Etica e professione: vendite e mercato.

L’altro giorno devo aver sorpreso l’uditorio in maniera negativa, altrimenti avrei ricevuto qualche complimento o dichiarazione di apprezzamento. L’unico feedback è stato il silenzio. Che, come è risaputo parla, ma è un po’ stitico nei contenuti: non riesce infatti a far capire all’interlocutore cosa c’è che non va: comunica solo, appunto, che c’è qualcosa di indefinito, che non va. Va a capire cosa.

Fai ipotesi, rimediti su quello che hai detto e provi ad abbozzare delle possibili considerazioni critiche che per qualche motivo non sono state mosse.

Dalle mie parti c’un bellissimo detto: “la lingua che non parla è buona cotta“.

Evidentemente non è un detto comune oppure deve essere davvero difficile dare un feedback negativo ad un relatore, seppure in un consesso limitato (meno di 40 persone) e non pubblico (videoconferenza con Zoom). Sia come sia, alla fine, con molta pazienza e la giusta crudezza qualcosa è emerso ed ovviamente non era quello che immaginavo…

Il problema che aveva addormentato le lingue e provocato il silenzio era dovuto all’accostamento che io avevo fatto o – addirittura “osato fare” – tra parole come avvocatura, professione, mercato, vendita e marketing. Evidentemente per qualcuno tutti questi termini nella stessa farse o nella stessa relazione, nella stessa pagina, non ci possono stare.

Fantastico il mondo del mindset: ognuno si costruisce un sistema di credenze in cui incasella, sussume o etichetta i concetti, i fenomeni, le esperienze. Quindi professione ed avvocatura stanno in una casella mentale e vendita, mercato e marketing in un altra. E guai a scambiare i posti.

Vabbè, direte voi, che problema c’è, ognuno avrà il suo di mindset, in fondo non esistono due cervelli uguali nemmeno nel caso dei gemelli monozigoti, lo dice pure la (neuro)scienza.

Il problema si verifica quando il mindset ti blocca e ti impedisce di vedere il mondo in maniera un po’ più ampia e nella sua oggettiva dimensione caotica: la realtà la fuori, infatti, non ha nessuna casella e nessuno può mettere etichette. Là fuori, però, ci sono fenomeni ed attività, che puoi pure chiamare con nomi ed etichette diversi, ma ontologicamente sono pur sempre la stessa roba.

Infatti l’avvocato con la sua partita i.v.a., offre un servizio con certe caratteristiche ad una serie di persone che lo conoscono; così come un’impresa vende il suo prodotto o servizio al suo mercato attraverso il marketing.

Trova la differenza.

Ah, giusto, l’avvocato non può fare pubblicità! Ma la pubblicità non è la stessa cosa del marketing (ossignur aggiungerebbe qualcuno..). Non tutte le imprese fanno pubblicità: tutte le imprese, invece, devono far conoscere i propri prodotti o servizi ai potenziali clienti. Per forza.

E l’avvocato no? Se ne sta in studio sperando che i clienti piovano dal cielo? Anche l’avvocato imprenditorialmente più scarso e meno dotato deve avere una rete di relazioni e conoscenze in cui gira il suo nome, altrimenti come fa a sopravvivere?

Come dite? Questo è “solo” un…”passaparola“, Ah, forse… E le conoscenze al Rotary, le relazioni con la stampa locale, con il commercialista o il geometra, il consulente del lavoro o quello della sicurezza, il direttore di banca o l’assicuratore (per non parlare degli infermieri specie di traumatologia..) con i cancellieri o gli impiegati, i condomini o i cugini, qualche carica pubblica, che sono?

Nella mia testa strana, tutte queste attività le chiamo “marketing”. Ma pare che la mia parola sia sbagliata..

Infine ciliegina sulla torta – mi vien detto – l’accostamento sarebbe “non etico“: a quel punto ho davvero dovuto far appello a tutto il mio fairplay ed alla pazienza strategica, maturata in anni di mediazione conflittuali, per mantenere un contegno adeguato. Quanto è sorprendentemente bello il mondo: apri un blog per parlare di etica, senza che nessuno se ne sia occupato seriamente prima e poi vieni tacciato di essere “non etico”!!

E cosi abbiamo svuotato di qualunque valore semantico pure questa bellissima parola, confondendola con quello che chiamerei “moralismo forense“: rispettare le categorie mentali della categoria (una parte in cui ti identifichi) ed operare su un piano solo formale. Come se termini quali marketing, mercato, vendita, prodotto, fossero “impure” e non degne di un avvocato.

Sono basito. Gli strumenti non sono forse solo strumenti? Vietiamo la vendita dei coltelli perché possono essere usati per commettere reati? O perseguitiamo gli assalitori all’arma bianca?

Il fine fa la differenza. E’ quello che deve essere etico, ossia riflettere dei valori. Quindi, udite, udite, io penso seriamente che possano esistere vendite etiche e marketing etico, addirittura imprese etiche.

Se invece ci rifiutiamo di entrare in questo ordine di idee corriamo due rischi:

  • lasciare il mercato, ops, scusate, l’insieme dei possibili clienti, alla mercé di chi non fa marketing etico, ma marketing di bassa qualità ossia con messaggi strillati e diretti alla pancia delle persone, in cui si promettono mari e monti;
  • soffocare la nostra attività professionale per mancanza dei bronchioli che trasportano l’ossigeno relazionale che la tiene in vita.

Non è forse vero che esistono società che fanno anche il bilancio etico, ma quello vero, non quello sbandierato per fare il lifting alla propria immagine aziendale? Esistono le benefit corporation o Bcorp. Anche in Italia. Io ho personalmente conosciuto un imprenditore illuminato che ha avuto la capacità di riflettere su come coniugare profitti e responsabilità sociale (non a caso ha realizzato una raccolta fondi per costruire una scuola in quattro e quattr’otto in una zona terremotata).

Mettete le parole “legal marketing” in Google e vedete che viene fuori…

Prima di parlare di etica, pensiamo davvero a cosa significa.